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什么是CPM广告?CPM广告的含义

网络营销 2020-05-11

文章摘要:什么是CPM广告?CPM(Cost Per Mille) 每千人成本CPM 也是 Cost Per Thousand、Cost Per Impressions,意思是「每千人成本」。只要你的广告在某个网站曝光一次就算一次「印象」,每一千人看到就收取 X 元费用,...

  什么是CPM广告?CPM(Cost Per Mille)

  每千人成本CPM 也是 Cost Per Thousand、Cost Per Impressions,意思是「每千人成本」。只要你的广告在某个网站曝光一次就算一次「印象」,每一千人看到就收取 X 元费用,而哪个网站页面要收多少广告费,则依网站的浏览量来划分等级,固定计费。广告主为它的广告显示1000次所付的费用。CPM是评估广告效果的指标之一。

  例句:

  CPM is often used to compare the cost effectiveness of different media vehicles.

  CPM 常被用来比较不同媒体带来的成本效益。

CPM广告

  CPM广告的含义

  传统媒体模式遭受抨击似乎已是必然,而在媒体购买和策划领域,对广告展示CPM的质疑也颇为明显。CPM(Cost Per Mille) 每千人成本,是一种按照千次曝光进行计算收费的方式。

  当下,有比以往更多的数据、屏幕和渠道可供营销人使用,此外还有复杂的归因手段及媒体组合系统可以用来跟踪特定的渠道,确定活动的ROI.在这样的数字环境中,如果媒体从业者还盲目依赖CPM,显然不合时宜。

  在数据至上的世界中,传统的CPM不再重要,甚至可能成为实现营销效果的障碍。我预测,在电影娱乐、休闲餐饮和零售等各行业中,精明的营销人都将抛弃CPM,转而采用基于效果的策略。这种策略会参考来自各渠道的数据,包括离线、在线以及基于位置的数据等等,并且通过严格的分析,可以帮助更好地理解营销ROI.

  以电影业务为例,大型电影公司可以根据票房收入和在影院的上座率来评估电影的表现。电影公司在首映日只有一次机会,而且往往会在新电影放映前的很短时间内投入大量的营销资金。在首映当天,电影公司可以了解到,那些因电影宣传而受到影响的人是否真的出现在电影院。与在线、离线媒体曝光数据相对照,这种对真实世界行为的测量是有效的,不但说明了为效果付费的优势,也展示了媒体组合归因和全渠道营销的优势。

  同样,一家全国性的连锁餐厅通常可根据新顾客的获客成本来支付媒体费用。从效果角度看,该连锁店可能会看到经过验证的、未预约流量的激增,这既吸引了新客户,又降低了获客成本。

  这种情况下的“经过验证”指的是那些接触了广告,并确定进入了店内的消费者,而不包括那些没有接触广告的人。效果模型将以数据来告知营销人员,看哪些广告信息有助于推动消费者进店用餐。

  使用效果指标来获取全漏斗ROI将降低获客成本并提升销售。事实上,那些转向了效果衡量模式的部门获得了更多的广告曝光,并有了更实在的营销效果。

  CPM是为营销影响力付费的一刀切标准,在无意识中助长了营销中的许多模糊性。且在某种程度上,CPM可能会让数字媒体充满欺诈,或者使用可见性的替代性指标的蓄意行为一直持续下去。

  对于长期习惯CPM的营销人员来说,开始适应按效果付费可能需要一些时间。然而,随着广告展示欺诈越来越受到重视,并且,在CPMs低价竞赛驱动下的媒体环境质量问题将加快这一进程。如按单个用户获取成本付费(cost per acquisition)等其他指标已经开始取代CPM.

  效果指标可以定义为,与业务目标一致的任何度量标准,比如,增加的商店客流量,销售额,甚至是品牌指标的提升,如品牌知名度。其中的挑战在于,将业务成果与广告和媒体之间的数据点连接起来。虽然对于大多数营销人员来说,这是一个漫长而持续的过程,但这是可以实现的。

  采用效果营销策略,营销人员不会有什么损失。原因很简单,即采用CPM并没有带给营销人员很好的广告。数字展示广告CPMs的大规模扩张,往坏了说,它造成了广告欺诈的意外后果,往好的说,它也导致了无效营销。将电视媒体覆盖范围和频率的指标应用于数字媒体不是一个好主意。

  依靠对消费者即时影响,并且按要求满足其需求的品牌将继续走在效果营销的前列。如今,几乎每一个业务类别都要随需求而变,效果角度可以更宽、更具体,不像CPM那么混乱和不完整,毕竟CPM收费模式不会很好地关注不同类别。

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